Pytanie, które mnie nudzi
Przez lata audyty dostępności stron internetowych stanowiły filar wielu analiz, które przewinęły się przez moje ręce. I przyznam szczerze, jestem już znudzony tym, jak kwestie WCAG, a od niedawna EAA, stały się tematem zastępczym dla merytorycznych zmian w User Experience.
Termin wdrożenia EAA (28 czerwca 2025) okazał się złotym interesem dla branży digital marketingu. Reklamy, webinary, poradniki – wszystkie zadają to samo pytanie: „Jak stać się zgodnym z EAA?” I mam wrażenie, że sprowadzając całą dyskusję do technicznej checklisty prowadzimy się nawzajem w ślepy zaułek.
Dlaczego nigdy nie mamy czasu na UX
A szkoda, bo to nakłada się na inny, przewlekły problem. Każdy wie, że warto poprawić UX. Ale zawsze coś jest ważniejsze.
„Zrobimy to w następnym kwartale” – po wdrożeniu nowej funkcji.
„Zrobimy to po sezonie” – bo teraz nie możemy ryzykować przestoju.
„Zrobimy to, jak będzie budżet” – bo to nie priorytet.
I tak mijają miesiące, a irytujące elementy dalej irytują. Klienci dalej rezygnują w połowie procesu zakupowego. Konkurencja powoli nas wyprzedza.
Pułapka narracji przymusu
A teraz dokłada się do tego EAA. I tu zaczyna się problem, który obserwuję wszędzie.
„Musimy się dostosować do EAA”.
Tak mówi się o płaceniu mandatu za parkowanie. To coś, co trzeba zrobić, żeby uniknąć konsekwencji. Punkt na liście obowiązków, nie okazja do osiągnięcia czegoś więcej.
Ta narracja jest naturalna – nikt nie lubi, gdy coś mu się nakazuje. Ale jest też ogromnie szkodliwa, bo sprawia, że firmy robią absolutne minimum. Najtańsze rozwiązanie, najmniejsze zaangażowanie, byle tylko „być zgodnym”. Szansa przechodzi koło nosa.
Dlaczego tak silnie opieramy się nakazom
Psychologia ma dla tego wyjaśnienie. Reaktancja psychologiczna – naturalna reakcja na ograniczenie naszej wolności wyboru – sprawia, że im bardziej coś jest nakazane, tym bardziej się temu opieramy.
„Musisz dostosować stronę do EAA” odbieramy jako ograniczenie naszej autonomii. Nasza naturalna reakcja? Opór. Minimalizacja zaangażowania. Robienie dokładnie tyle, ile trzeba, i ani trochę więcej. To nieświadomy sposób na odzyskanie poczucia kontroli – „OK, zrobię to, ale na MOICH warunkach, czyli jak najmniej”.
To dlatego przymus prawny, który miał poprawić dostępność stron, paradoksalnie prowadzi do minimalnych, powierzchownych zmian. Firmy nie myślą „jak mogę to wykorzystać”, tylko „jak najszybciej to zakończyć”.
A gdyby odwrócić ten mechanizm?
Zamiast walczyć z przymusem, możesz odzyskać poczucie kontroli przez redefinicję sytuacji.
Bo przecież i tak będziesz musiał wprowadzić zmiany na stronie. Zaangażować zespół lub agencję. Ponieść koszty. To fakt, którego nie zmienisz. Ale możesz zmienić to, jak o nim myślisz – i to przywraca Ci kontrolę.
Dlatego proponuję inne, znacznie praktyczniejsze pytanie: „Jak przy okazji obowiązkowych prac nad EAA możemy wprowadzić zmiany, które będą miały realny, pozytywny wpływ na nasz biznes?”
Jestem przekonany, że EAA to najważniejsza biznesowa szansa w dziedzinie optymalizacji User Experience, jaka trafiła się w tej dekadzie. Właśnie dlatego, że wprowadza przymus, który rozwiązuje główny problem każdej optymalizacji UX: brak momentu, w którym można ją przeprowadzić.
Obietnica, której nie dotrzymamy
Zanim pójdziemy dalej w tym entuzjazmie, rozprawmy się z jednym mitem.
Czy wdrożenie standardów dostępności wpłynie pozytywnie na odbiór strony?
Zdecydowanie tak.
Ale czy pozwoli odzyskać konwersję od mitycznych 20% użytkowników z niepełnosprawnościami?
Zdecydowanie nie.
Dane na ten temat są zwyczajnie zawyżone i uproszczone. O ile dostosowanie treści do czytników pomaga każdemu, kto chce odsłuchać treść artykułu na przykład podczas przygotowywania obiadu, o tyle nie ma zbawiennego wpływu na osobę, której niepełnosprawność polega na poruszaniu się na wózku.
Nie oszukujmy się – samo wdrożenie EAA nie rozwiąże też wszystkich problemów z konwersją. Ale to wcale nie znaczy, że nie możemy na nim skorzystać. Wręcz przeciwnie – jeśli podejdziemy do niego strategicznie, korzyści mogą być znacznie większe niż sugerują optymistyczne statystyki o 20%.
Dwa sposoby, na które modernizacja UX realizuje cele biznesowe
Gdy myślimy o głębokiej modernizacji UX, pamiętajmy, że realizuje ona cele biznesowe na dwa sposoby:
Pośrednio: strona, z której po prostu wygodniej się korzysta, buduje lojalność i pozytywny wizerunek marki. Ludzie chętniej wracają tam, gdzie nie muszą się męczyć. Te korzyści odniesiemy w dużej mierze przez samo dostosowanie się do wymogów EAA. To miły bonus, ale nie główna nagroda.
Bezpośrednio: poprzez świadomą optymalizację kluczowych ścieżek konwersji. Uproszczenie formularza kontaktowego, który ma 40% porzuceń. Przebudowanie nawigacji, przez którą ludzie nie mogą znaleźć najważniejszej oferty. Skrócenie procesu zamówienia o jeden zbędny krok. Czy zastosowanie microcopy opartego na pozytywnym ładunku emocjonalnym komunikatów.
I to jest prawdziwa nagroda, po którą możemy sięgnąć „przy okazji”.
Jak zmaksymalizować korzyść?
To prostsze, niż się wydaje. Będziesz modyfikować formularze, nagłówki, przyciski, nawigację. Będziesz badać kontrast, czytelność, architekturę informacji. Skoro modyfikujesz te elementy dla zgodności z EAA, to idealny moment, by je naprawdę ulepszyć.
Ten irytujący modal, który pojawia się za szybko? Skoro i tak dostosowujesz go do czytnika ekranu, zmień też timing. Ten formularz z dziesięcioma polami? Skoro dostosowujesz go do WCAG, zredukuj liczbę pól o połowę. Nawigacja, w której nikt nie może znaleźć szukanej kategorii? Skoro poprawiasz strukturę nagłówków, uporządkuj też architekturę informacji.
Najlepszym rozwiązaniem jest posiadanie aktualnego audytu UX i wdrażanie jego wniosków właśnie teraz, w pakiecie ze zmianami wynikającymi z EAA.
Potrzebujesz planu, który uszanuje synergię
Tutaj jednak natrafiamy na wyzwanie praktyczne. Większość firm oferujących „zgodność z EAA” traktuje to jako izolowany projekt techniczny. Dostajesz raport z wymogami, specjalista wprowadza zmiany w kodzie według checklisty, otrzymujesz certyfikat zgodności. Następny proszę.
Żadnej analizy tego, jak ludzie faktycznie używają twojej strony. Żadnej optymalizacji ścieżek konwersji. Żadnego wykorzystania faktu, że i tak już modyfikujesz kluczowe elementy serwisu.
Dlatego jeżeli nie posiadasz aktualnego audytu UX – zleć wykonanie go i prace dostosowawcze jednej firmie, która rozumie tę synergię. Która nie tylko zapewni zgodność z przepisami, ale wykorzysta okazję, by naprawdę poprawić doświadczenie użytkowników i twoje wyniki biznesowe.
Przestańmy pytać, jak się dostosować
To złe pytanie. „Jak stać się zgodnym z EAA?” prowadzi do minimalnych rozwiązań i zmarnowanych zasobów.
Dobre pytanie brzmi: „Jak wykorzystać EAA, żeby wreszcie zrobić zmiany, na które nigdy nie było czasu, a które mogą realnie poprawić nasze wyniki?”
Masz przed sobą sytuację, która prawdopodobnie nie powtórzy się przez najbliższe lata: konieczność przerobienia kluczowych elementów twojej strony. To jednorazowa okazja do maksymalizacji zwrotu z inwestycji.
Możesz zrobić to mechanicznie, minimalnie, jak najtaniej – i zyskać tylko zgodność z przepisami. Wydasz X złotych, otrzymasz certyfikat, nic więcej.
Albo możesz za te same X złotych (plus stosunkowo niewielki narzut na audyt UX) zyskać nie tylko zgodność, ale też:
Mierzalnie lepszą konwersję na kluczowych ścieżkach
Niższy współczynnik porzuceń w procesach zakupowych
Bardziej zadowolonych użytkowników, którzy chętniej wracają
Przewagę nad konkurencją, która zrobi tylko minimum
To nie jest kwestia wydawania więcej. To kwestia wyciągnięcia wartości z wydatków, które i tak poniesiesz.